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为什么「麦当劳」的N次营销,热度还不及一个「金拱门」?

位置:首页 > 网络营销 > 网站推广,2017-11-05 23:11
前一阵大家都被麦当劳改名为“金拱门”的事件刷屏了吧?一开始大家还以为是网络段子,谁知,居然是真的:麦当劳(中国)有限公司已于 2017 年 10 月 12 日正式更名为金拱门(中国)有限公司。


麦当劳,金拱门(图0)

来源:运营研究社(U_quan)

前一阵大家都被麦当劳改名为“金拱门”的事件刷屏了吧?一开始大家还以为是网络段子,谁知,居然是真的:麦当劳(中国)有限公司已于 2017 年 10 月 12 日正式更名为金拱门(中国)有限公司。

麦当劳,金拱门(图1)

尽管麦当劳解释,这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响,但“金拱门”迅速引爆了社交网络,大家纷纷吐槽和议论,传播速度之快、范围之广,令人咂舌。其实麦当劳今年做过好几场营销,效果也不错,但为什么偏偏是一次无心插柳的改名,掀起了全民关注呢?

当热点成为习惯,人们更欢迎意外

今年年初,麦当劳为了推广宫廷风新品「本宫凤堡」、「爱妃笑荔枝泡泡茶」、「朕好虾堡」,还制作了精美的动画视频,把人们印象里的历史故事,用别致又新潮的方式演绎了出来。

麦当劳,金拱门(图2)

节日热点,不仅是运营人员的工作重点,也向来是各大品牌必啃的骨头。除了春节推出宫廷风新品,麦当劳在高考期间推出限时 6 元的麦满分早餐组合,用美好的寓意为考生送去祝福。

而今年恰逢高考恢复 40 周年,主题为#满分挺你#的准考证合成 H5 也点燃了网友们的情怀。参与者输入自己参加高考的年份,并上传照片,就能获得一张当年拥有 18 岁面容的准考证,而且 70、80、90、00 年代的人有着不同的准考证版本,抓住了年代特色,纸质的细节也增强了真实性。

麦当劳,金拱门(图3)

这两场活动都构思精巧,但相比于“金拱门”事件,显然热度低了好几个量级。节日热点的好处在于稳定、可预期,但也正是因为如此,让人少了些惊喜的感觉。

而且在品牌必经之地上扎堆出现,想要一骑绝尘、脱颖而出的难度就更大了,甚至会分散网友们讨论的火力。就像是几个大胃王都卯足了劲想要抢一块蛋糕,最终的结果是每个人都很难吃饱。

深挖消费主力,搭上流量快车

从春节的宫廷风新品,到高考期间的满分挺你 H5,人们已经习惯了节日营销。

但幸运的是,麦当劳今年暑假赶上了现象级综艺节目《中国有嘻哈》的流量快车。

麦当劳,金拱门(图4)

随着 90 后逐渐成为消费主力,各大品牌的营销策略都开始将目标锁定在年轻人身上。麦当劳近期签约吴亦凡为代言人,很难说与肯德基去年签约鹿晗这一举动没有关联。

麦当劳,金拱门(图5)

此后不久,麦当劳又成为了由吴亦凡担任制作人之一的《中国有嘻哈》的首席特约赞助商,而《中国有嘻哈》这档节目,也恰好因为吴亦凡的一句话而火爆,首期上线 4 小时播放量破亿,微博话题阅读量达到近 19 亿,讨论量近 700 万。麦当劳中国 CMO 须聪在接受采访时表示,“我们签约吴亦凡,跟赞助中国有嘻哈,在时间点上的确是非常近的,我只能说这是天时地利人和,背后肯定有一些相应的考量在里面。”

麦当劳,金拱门(图6)

赞助不仅给麦当劳带来了品牌曝光,而更多的是在年轻人心中建立起认同。由于节目播出恰逢暑假,麦当劳踩准节奏,趁热打铁推出了新产品夏季营销的主推产品——“小食系列”。产品类型多样、售价较低、便于分享等性质,使得“小食系列”很容易对应年轻群体的饮食需求。

全民营销的关键词:参与感

但即使有流量小生和大热综艺的加持,这波营销的热度还是比不上“金拱门”事件,因为后者,是全民参与的营销狂潮。

10 月 25 日,一条题为《麦当劳(中国)悄悄改名了!现在叫金拱门》的消息迅速席卷各大社交网络和门户网站,段子手们也纷纷出动。

麦当劳,金拱门(图7)

随后,另一篇文章《除了“金拱门”,还有哪些公司,默默把名字换了?》也在网友间形成广泛传播。

麦当劳,金拱门(图8)

那么问题来了,为什么大家都如此乐意参与呢?据小编分析,网友们参与的动机无外乎以下几种:

1)吐槽

很多人觉得金拱门这个名字土得掉渣,国际化大品牌瞬间充满了乡土气。而且,耳熟能详的名字突然改掉的意外感,也让人有很多话想说。

麦当劳,金拱门(图9)

2)分享

新闻是一种典型的社交货币,比周围人早一步知道这个事情,本身就值得炫耀。所以大家乐此不疲地扩散这个消息。

麦当劳,金拱门(图10)

3)好奇

很多人也会好奇,好好的麦当劳到底为什么改名?有媒体指出,这不简单是一场新闻事件,而是一场文化事件,背后是本土化策略。因此,类似《你以为麦当劳傻,把名字改为金拱门?后者很有历史故事》的文章也赚取了颇多关注。

说到这里,总感觉改名事件是误打误撞地制造了热点,很难复制。不过,麦当劳的老对手,肯德基的一次全民营销,就很有参考价值了。

8 月 30 日,几乎是一夜之间,肯德基 App 就杀进了 iOS 热门 App 排行榜的前 50 名。这是为什么呢?原来,肯德基 App 出现了一个 Bug,用户将账号生日改为“20160828”,即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券,有效期至 8 月 31 日。这样一个惠民的 Bug 一经发现,自然是一传十、十传百,一堆人就去下载注册了肯德基 App,硬生生把它刷到了排行榜前 50 名。

麦当劳,金拱门(图11)

毫无疑问,这次 Bug 事件,肯德基是最大赢家,简直让人怀疑根本没有 Bug,而是是场目的清晰、逻辑严密的全民营销活动。类似的购买 Bug,其实在很多电商平台都有出现。比如刚过规定的截止时间,用户可能会发现优惠价格还在,很容易冲动消费,但其实这个 Bug 多半是商家故意设置的。

写在最后

品牌营销活动和活动运营有很多共通之处,都需要提升用户参与感。再精心的策划,可能都比不上网友们自发传播的一个段子或 Bug,因此,在策划活动时,一定要避免自嗨,而是要从能否引发用户自传播的角度去考虑。

此外,在营销中,反应速度尤为重要。虽然这次麦当劳改名引发的全民吐槽看似一次难以复制的意外,但要知道麦当劳的反应速度也是很快的,更不用提因为“蹭热点”速度快、质量高而圈粉无数的杜蕾斯了。

麦当劳,金拱门(图12)



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